我们将欧美国家非盈利机构和国内非盈利机构的网站放在一起进行比较，发下了这样一点显著的差别——
欧美国家的非盈利网站，热衷于讲故事；而国内的非盈利机构网站，热衷于找“靠山”，即，网站的主要作用在于展示自身的资质、主管单位、账目公开等。
为什么会出现这样的差异呢？我们认为，根本原因是非盈利事业的发展阶段不同，欧美国家非盈利机构发展较早、发展时间长，较为成熟，资质、账目公开、透明已经成为了基础，无需进一步强调，而他们的核心诉求在于——吸引捐赠；但是国内非盈利机构处于发展初期，需要建立“信任”，其次才是吸引捐赠。
但是，随着国内非盈利机构的发展，捐赠会成为其核心诉求。
如何能够增加捐赠呢？大量的数据表明：会讲故事是吸引捐赠的有利“武器”。
基于此，非盈利机构网站设计就需要回答这样一个问题——如何讲故事？
讲谁的故事？
一个非盈利机构应该讲谁的故事？
我们认为应该将三类故事。一是机构的故事，讲述非盈利机构的发展历史、挫折以及成长的故事；二是将志愿者的故事，非盈利机构有许多的员工和志愿者，可以将他们的故事。三是将被捐赠者的故事，这也是整个的网站设计的重点。
以何种形式讲故事？
非盈利机构网站可以采用多种形式去讲故事，包括文字来信、图片、视频、纪录片、在线直播等等。我们认为，同一个故事，采用多种展现形式，更容易增强故事的可信度。例如，如果是视频的话，最好能够配上字幕。
如何增强故事的可信度？
故事是真的，但是未必访问着相信是真实的。这就需要对故事进行佐证。
一是文件的佐证，例如提供被捐赠者的地址、证明等；二是旁人佐证，例如，提供志愿者对被捐助人的证言，或者是志愿者与被捐助者一同出境。三是图片佐证，提供大量被捐赠者的图片，包括环境、人像等图片。
如何完整地讲故事？
例如，被捐助人的故事，在整个页面，需要完整呈现一个故事的六要素，包括时间、地点、人物、原因、经过和结果。这样的故事才是完整的。
如何实现故事的传播？
让一个故事传播的更远，为更多的人所知，有两种切实可行的办法。
一是产生参与感，只有参与到某一故事之中，参与者才会传播故事。所以，非盈利机构网站在呈现故事的时候，尽量让捐赠者也能够参与进来，例如“滚动捐赠者姓名”“捐赠者感谢名单”，都是不错的设计方式。
二是产生同情心，只有同情，才会有传播的动力。这就考验故事的设计内容。例如不少非盈利机构网站会放上“故事影片”，就是为了激发访客的同情心，并且鼓励其进行传播。
总之，我们认为，如果非盈利机构的网站，目的之一是为了吸引更多的捐赠者，那么，就需要突出“讲故事”的能力。
